Mikä suomalaisessa myynnissä mättää, kun maailmanluokan tuotteet eivät mene kaupaksi?

Kirjoittaja: valmentaja, CEO ja innostuksen oivalluttaja, Jari Saarenpää

Suomessa tehtiin parisen vuotta sitten merkittävä btob myyntiä koskeva laaja tutkimus, jonka keskeiset tulokset ovat jääneet sittemmin sosiaalisen median keskusteluissa hämmentävän vähälle huomiolle. Myynnin Mania -tutkimuksen päärahoittajana oli Tekes ja siihen osallistui Suomen johtavia myynnin tutkimuksen instituutioita sekä teollisuuden ja kaupan edustajia. Tutkimuksella pyrittiin selvittämään, mikä suomalaisessa myynnissä mättää, kun maailmanluokan tuotteet eivät mene kaupaksi. Tutkimuksen keskeiset löydökset ja erityisesti ratkaisuehdotukset olivat ilmeisesti liian haasteellisia toteutettavaksi, koska asiasta ei ole levinnyt laajempaa keskustelua. Tiedätkö sinä, mitä sinun pitäisi tutkimuksen valossa tehdä, jotta saisit yrityksesi myyntiin lisää vauhtia? Kerron siitä tässä jutussa.

Olen ollut erittäin aktiivinen somessa kuluneet kaksi vuotta, kun olen luonut lähes nollabudjetilla yrityksemme brändiä tyhjästä. Teimme pienellä porukalla päätöksen re-start upista – päätimme uudistaa erittäin hyväksi havaitun, mutta vain pienen ihmisjoukon tunteman valmennustuotteen myynnin ja markkinoinnin. Perustimme uuden yrityksen valmennustuotteen myyntiä ja markkinointia varten ja hankimme täydet tuoteoikeudet konseptiin. Panostimme nykyaikaiseen inbound markkinointiin – sisältöpolut, verkkosivujen konversiot, aktiivinen blogaaminen jne. tuottavat meille jatkuvasti uusia potentiaalisia asiakkaita. Verkkosivustollamme vierailee nyt parin vuoden tiiviin työn jälkeen yli 10.000 potentiaalista asiakasta kuukausittain viettäen siellä aikaa keskimäärin yli kaksi minuuttia. Kohtuullisia lukuja, kun ajattelee, että lähdimme nollasta ja aivan olemattomalla budjetilla.

Miksi ihmeessä kirjoitan sisältömarkkinoinnista? Siksi, että aivan liian monen yrityksen myynti- ja markkinointijohto on haksahtanut siihen harhakäsitykseen, että tällä hetkellä riittää, kun panostaa sisältömarkkinointiin – kyllä niitä tilauksia sitten alkaa tippumaan eli sen kuin vain aggressiivisesti kytätään puhelinta. Vaan eipä riitä. Tosin sisältömarkkinointiin on tänä päivänä myös panostettava, koska ostokäyttäytyminen on muuttunut olennaisesti 2008 globaalin laman jälkeen – btob ostajalla on valtavan paljon tietoa käytössään ja yhteydenotto toimittajaan tapahtuu yleensä vasta sitten, kun on aika kutsua kolme potentiaalisinta toimittajaa tekemään minimihintatarjouksensa. Tätä aihetta on taas tutkittu laajasti Harvardissa ja siitä on kirjoitettu useita kirjoja, joista ehdoton suosikkini on The Challenger Customer: Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results, Brent Adamson, Matthew Dixon, Pat Spenner, 2015.

Oivalluksia

Perehdyin parisen vuotta sitten edellä mainittuihin tutkimuksiin kahdesta syystä. Ensimmäinen oli yrityksemme tavoite rakentaa brändi ja saada nykyaikainen verkossa tapahtuva markkinointi toimimaan. Toinen syy oli oma valmennusliiketoimintani – teen työtäni btob sektorissa, jossa myyn omaa ja kollegoideni valmennusosaamista yritysasiakkaille. Ilman näiden tutkimusten kautta syntyneitä oivalluksia en nyt kirjoittaisi tätä juttua ja jakaisi esimerkkejä sinulle. Teen tämän siksi, että meillä on suomalaisessa myynnissä järjettömän iso hyödyntämätön potentiaali, joka on jäänyt täysin lapsipuolen asemaan. Toivon, että nämä konkreettiset esimerkit auttavat myös sinua omassa myynnissäsi, olet sitten yksittäinen myyjä tai johdat myyntiä.

Vuorovaikutuksen puute haittaa myyntiä

Edellä mainitussa 40 suomalaista btob organisaatiota kattaneessa tutkimuksessa löydöksen ytimessä oli asiakkaan kohtaamisen puute sekä myyjien ja asiakkaiden odotusten välinen kuilu. Konkreettisina kehitysehdotuksina olivat

1. osoita asiakkaalle, että myyntiorganisaatiosi on sitoutunut kohtaamaan asiakastarpeet ja on halukas oppimaan

2. auta asiakasta kyseenalaistamaan omia näkemyksiään, jotta asiakas olisi valmis harkitsemaan uusia lähestymistapoja

3. luo vuorovaikutuksesta ja kohtaamisesta sellainen, että asiakkaalle syntyy kaupanteosta helppo ja turvallinen kokemus

Tutkimuksen luettuani pohdin näitä kolmea teemaa otsikkotasolla melko pitkään ja mietin, miten näitä asioita voisi konkreettisesti edistää. Vuorovaikutus kun on melko laaja käsite ja jotenkin hähmäinen – mistä tarttua konkreettisesti kiinni? Vasta luettuani jälkimmäisen Harvardin tutkimuksesta julkaistun kirjan palaset loksahtivat kohdalleen.

Tunnista asiakasorganisaation oikeat päätöksentekijät

Niinkuin aina, ennen kaikki oli yksinkertaisempaa. Myynnissä riitti, että tiesi, kuka on se ”pomo” asiakkaalla, joka päätöksen tekee. Ja sitten teit kaikkesi, että tuo pomo saatiin samalle puolelle pöytää. 2008 globaalin laman jälkeen tilanne muuttui tässä kohtaa olennaisesti. Muistan itsekin, kuinka vielä syksyllä 2008 omalla vastuulla oleva koulutusohjelmien hankintabudjetti globaalille organisaatiolle oli 10M€ vuodessa, mutta jo vuoden 2009 ensimmäisellä kvartaalilla siitä lähti 70% pois. Ja päätöksenteko monimutkaistui merkittävästi.

Harvardin globaalin, yli 1400 btob asiakas-toimittaja -casea sisältäneessä usean vuoden tutkimuksessa havaittiin, että nyt niitä ”pomoja” onkin keskimäärin 5,4. Siis tilastollisesti yli viisi ihmistä, jotka ovat keskeisiä päätöksentekijöitä. Eikä siinä vielä kaikki – ostajat jaettiin tutkimuksen myötä seitsemään ryhmään, joista vain kolme tyyppiä vievät asioita omassa organisaatiossa eteenpäin. Heille annettiin nimeksi Mobilizers – liikuttajat. Tutkimuksen bottom line on, että sinun tulee myyjänä tunnistaa nämä potentiaaliset ostajan mobilizerit ja vaikuttaa heihin. Sen lisäksi on tärkeää tunnistaa ns. blockeri – se tyyppi, joka jostakin ihmeen syystä aina ilmestyy kuvioon mukaan ja torppaa hyvin edenneet myyntineuvottelut loppumetreillä! Alla kuvassa tutkimuksen korrelaatiot eri ostajatyypeistä ja heidän kyvystään viedä kaupantekoa eteenpäin (verrattuna parhaaseen Mobilizeriin eli ns. kunnianhimoiseen tyyppiin, jolle on annettu vertailuarvoksi 1.00).

Edellä kuvatut mobilizerit ovat siis niitä ostajan organisaatiossa olevia ”pomoja”, jotka todennäköisimmin vievät kaupantekoa eteenpäin. Ero ”huippumyyjän” ja ”keskimääräisen myyjän” välillä on merkittävä – huippumyyjä tunnistaa ja vaikuttaa mobilizereihin ja myy nelinkertaisesti keskimääräiseen myyjään nähden. Ja arvaatkin varmaan kuvaa katsellessa, kenenkä kanssa keskimääräinen myyjä on vuorovaikutuksessa.

Miten tunnistaa ja vaikuttaa mobilizeriin?

Se oivallus, josta äsken mainitsin, syntyi omien vuorovaikutusvalmennusten ja mobilizer-kuvausten yhdistämisen myötä. Tajusin, että meillähän on jo olemassa väline, jolla mobilizerit pystytään tunnistamaan – ajattelutyylien erilaisuus. Vietin kammiossani muutaman viikon tuon oivalluksen jälkeen pisteitä yhdistellen. Tein omasta asiakaskohtaamisvalmennuksesta version 2.0. Tässä valmennuksessa on versio 1.0:sta mukana myyjän tai asiakaspalvelijan oman ajattelutyylin tunnistaminen, asiakkaan ajattelutyylin tunnistaminen sekä ”oman lähettimen säätäminen asiakkaan vastaanottotaajuudelle”, mutta sen lisäksi siinä on nyt myös kolmen erilaisen mobilizerin tunnistaminen sekä oman vuorovaikutuksen säätäminen kyseessä olevalle mobilizerille sopivaksi. Tästä pieni esimerkki alla olevassa taulukossa.

Asiakkaan kohtaamisen puute siirtyy historiaan!

Teemme tällä konseptilla töitä useammalla asiakkaalla tällä hetkellä. Yksi vuorovaikutustaitojen puutteesta haukuttu on perinteisesti ollut suomalainen insinööri. Itse näen asian tällä hetkellä aivan toisin – meille insinööreille ei vain ole näitä asioita koskaan opetettu, koska näitä asioita ei opeteta missään! Itsekin diplomi-insinöörin koulutuksen saaneena olen kuutioinut ja viipaloinut vuorovaikutustaidot hyvin konkreettisiksi taidoiksi – hieman kuin MAOL-taulukot, jotka ovat tulleet tutuksi, mikäli olet opiskellut matematiikka, fysiikkaa tai kemiaa. Hienointa vuorovaikutustaitojen opiskelussa on se, että asiat voidaan todellakin kuutioida ja viipaloida – esimerkiksi mitä asioita pitää puhua järjen tasolle ja mitä tunteen tasolle, jossa päätökset loppupeleissä tehdään. Ja insinöörihän kyllä oppii ja osaa soveltaa, kun on taulukot kunnossa!

Mikäli koet, että omassa organisaatiossasi on aihetta parantaa btob myyntiä, suosittelen perehtymään näihin kahteen tutkimukseen ja miettimään, miten tutkittua tietoa voisi hyödyntää. Ja mikäli haluat edetä asioissa nopeasti, ole meihin yhteydessä!

Jari

jari@luontaisettaipumukset.fi

040 8200 644

Tilaa tästä